Experiencia de usuario B2B

Cliente: Colsubsidio

Metodología: Customer Experience Maturity Monitor más componente de analítica predictiva y machine learning

Problema abordado Colsubsidio, la caja de compensación más grande de Colombia, crece agregando valor en dos frentes acoplados —las empresas que afilia y las personas que reciben servicio— con productos orientados a cerrar brechas sociales. En el frente empresarial, la satisfacción no se percibe igual en todos los casos: tiende a estar condicionada por el sector económico y el segmento competitivo en el que opera cada organización, de modo que un mismo nivel de servicio puede percibirse como suficiente o deficiente según el contexto del cliente. Monitorear esa experiencia exige una resolución por segmento, más que por el tamaño de la cuenta.

Metodología aplicada Desde 2018 la medición se estructuró sobre el Customer Journey Map del usuario empresarial, identificando puntos de dolor a lo largo de la cadena de valor. Sobre el NPS como métrica relacional, se incorporó modelamiento supervisado y no supervisado para construir un simulador de NPS que estima cómo la inversión o la gestión intensiva en cada punto de contacto modifica la probabilidad de recomendación. El simulador operó como motor de hipótesis: cada palanca priorizada se sometió a un diseño de experimentos a lo largo del journey, lo que permitió atribuir el efecto a la intervención y no al ruido de mercado.

Resultados / aprendizajes

• En B2B, la satisfacción empresarial tiende a depender del segmento competitivo. Leer la información por sector económico ubica a cada empresa en su contexto y evita comparar percepciones que responden a expectativas distintas.
• La lealtad y la satisfacción se mueven en planos parcialmente independientes. Existen segmentos leales con baja satisfacción, en los que gestionar el NPS obliga a entender qué sostiene el vínculo más allá del agrado declarado —un cliente puede permanecer por el costo de cambio o por dependencia operativa, no por preferencia.
• En el simulador, las palancas con mayor contribución a la probabilidad de recomendación fueron la resolución eficiente en primera consulta (efecto estimado ≈43%) y el redireccionamiento oportuno al experto (≈12%). La intervención sobre el tiempo de cotización de servicios a empresas se asocia con una reducción del 31% en ese indicador operativo, que, a su vez, alimenta la experiencia percibida.

Impacto en indicadores de negocio El valor para el negocio se expresa en dos planos. El simulador convierte decisiones de inversión por punto de contacto en variaciones esperadas de NPS, lo que permite priorizar el gasto donde el retorno relacional es mayor —un insumo directo para estimar el ROI de la satisfacción en la estrategia empresarial. Y la validación experimental de esas palancas respalda la mejora observada en el programa de NPS.

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