Los suplementos nutricionales y vitaminas empiezan a tener un rol más proactivo que reactivo en la cotidianidad post pandemia, al dirigir la narrativa de varios segmentos digitales, según nos muestra la tendencia. Dentro de su rol se encuentra la mejoría de la salud mental y el desarrollo de "súper poderes", como son la resistencia emocional, la tolerancia al estrés, el desarrollo de la memoria, la inteligencia, la atención y la creatividad. En este blog compartimos los resultados de nuestra investigación más reciente, usando procesamiento natural del lenguaje y estrategias de machine learning, integrados en nuestra metodología CI360 para derivar insights de datos sociales.
NOTA: Este blog no es una sugerencia nutricional o una recomendación de producto, sino más bien pretende evidenciar el poder de los siguientes aspectos:
NARRATIVA DIGITAL SOBRE ESTRES.
Durante los primeros momentos de la pandemia (primer semestre 2020), la incidencia de búsqueda en internet de síntomas psicológicos y psiquiátricos, exhibió un incremento cercano al 47% con relación al mismo periodo del 2019. Dentro de los síntomas más buscados, el estrés y otros sentimientos similares fueron protagónicos (Ver gráfico a continuación, rojo).
Desde años atrás el estrés ha sido síntoma, enfermedad, excusa y tema de conversación. Una explicación socialmente aceptada para las consecuencias de la vida moderna. La narrativa del primer semestre del 2021 cambió con relación al mismo periodo del año anterior en Colombia y México. Este año vemos la aparición de algunas temáticas nuevas y el posicionamiento de principios activos, marcas y productos con acción sobre estas temáticas, según las narrativas del consumidor digital.
La narrativa digital sobre el estrés puede analizarse desde la oferta y desde la demanda, como se observa en la tabla a continuación:
| Primer semestre 2021 (Comparación con mismo periodo año anterior) | Demanda (cómo reacciona el consumidor ) | Oferta (lo que las marcas presentan al mercado) |
| Narrativa |
Volumen de conversaciones: 6.321.512 (+34%) |
Claims de comunicación: 8.466 (+68%) |
| Territorios | Ingredientes: 1.827 (+12%) | Productos: 829 (-9%) |
| Retórica | Temas: 545 (+22%) | Marcas: 212 (+5%) |
La oferta no se está desarrollando al mismo ritmo que la demanda y si bien es así como crecen las marcas generalmente, las categorías se desarrollan 8% menos en la conversación en comparación con el año anterior.
En analítica de texto los algoritmos de SVD (Singular Value Decomposition) permiten encontrar similitud entre temáticas y conceptos para generar clústeres que se representan en grafos.
En el grafo de las temáticas alrededor del segmento de salud, se muestra cómo la narrativa digital ha posicionado un nuevo objetivo: "controlar el cortisol". Esto logra una relevancia en toda la categoría "Adaptógenos" y posiciona un suplemento que para 2020 no era tan potente en la conversación digital: "La Ashwagandha".
El consumidor parece estar buscando el origen molecular de sus problemas y de sus objetivos. La conversación sobre estrés gira ahora alrededor de uno de sus sustratos biológicos más citados: la hormona Cortisol.
Buscar una solución o una explicación molecular no es nuevo en el comportamiento del consumidor. Esta tendencia explica cómo marcas en skincare como The Ordinary y Good Molecules, crecen al ofrecier principios activos puros en lugar de formulaciones sofisticadas de cremas y serums para el cuidado de la piel.
Esta tendencia supone un riesgo, dado que en paralelo a la búsqueda de principios activos "puros" vienen las conversaciones sobre concentraciones de ingredientes. Por esta razón se percibe un sesgo en la elección del consumidor hacía productos más concentrados, al margen del beneficio o del daño que esto signifique para la salud.
#2: Agotamiento por las formulas basadas en disciplina
Para ciertos segmentos digitales respirar, hacer yoga y leer significó un primer paso en el control del estrés, sin embargo, en este momento ya no parece suficiente. Un suplemento alimenticio que ayude a controlar el estrés parece más atractivo y es así como en la conversación se desarrolla el concepto de ADAPTÓGENOS como productos que ayudan a regular la respuesta hormonal frente el estrés.
En la medida que crece la conversación sobre adaptógenos, tiende a decaer la conversación sobre yoga, mindfullness y ejercicio, en aquellos segmentos que producen y consumen contenido sobre estrés.
#3: Menos espirituales pero conectados con Oriente y la Naturaleza.
Pese a que las soluciones basadas en disciplina espiritual (yoga, meditación, respiración etc.) parecen no ser rápidamente efectivas en algunos segmentos, los suplementos protagónicos en la conversación tienen algunas características en común:
Mantienen la fascinación por oriente: Hemos hablado de este fenómeno antes y sabemos que el consumidor latino quiere entender, conocer e involucrarse culturalmente con oriente y desde el yoga, la decoración y otras disciplinas, ha comenzado a hacerlo. La medicina China y El Ayurveda hacen parte de esta conexión. El suplemento con mayor crecimiento dentro de los adaptógenos es la ASHWAGANDHA, una raíz dominante en la teoría Ayurveda.
Hay trade up contra valeriana y paciflora: En occidente las soluciones herbales de preferencia para calmar los nervios y manejar el estrés -culturalmente hablando- han sido la pasiflora y la valeriana. La intención de búsqueda de temáticas con estos ingredientes viene en decrecimiento desde octubre de 2020 (-23%), lo cual coincide con el crecimiento de la Ashwagandha. En la mente del consumidor no hay espacio para tantas tendencias, por lo que el crecimiento de una temática particular supone el deterioro o pérdida de presión narrativa de otra.
Mantiene conexión con lo natural: La intención por buscar soluciones como Rhodiola y Ashwagandha indica que el consumidor busca soluciones "naturales" que le permita controlar el estrés en vigilia.
CI360 es un poderoso mecanismo de ingesta integración y analítica de datos textuales provenientes de social data. Como metodología se basa en procesamiento natural de lenguaje para detectar tendencias en social data.
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