Innovación en promoción médica: Prototipos desde la ciencia de datos

El sector farmacéutico es conocedor de los retos que afronta la promoción médica. El equipo de investigación de mercados de SINNETIC viene trabajando en diferentes enfoques para aproximarse a la construcción de rutas de promoción médica diferenciadoras y eficaces. Este blog comparte los hallazgos transversales que desde la ciencia de datos se pueden derivar gracias a estudios en territorio latinoamericano con foco en Colombia y México.

¿Cómo integramos investigación – innovación – ciencia de datos?

En SINNETIC, hemos adaptado la metodología de lean-startup a los retos integrativos de investigación, innovación y analítica de datos, para más detalle ver este blog haciendo click aquí.

La implementación de este enfoque metodológico ha permitido hacer un listado de las principales amenazas que tiene el sector farmacéutico para ser disruptivos en sus estrategias de “go! To market”, a continuación, algunas:

1. Temor a la experimentación: Cada campaña, comunicación con médicos o ejercicio disruptivo genera enormes niveles de ansiedad en los tomadores de decisión, fundamentalmente por temor a reducir estímulo a la formulación. Dado esto, cada movimiento en la estrategia de muestra médica, educación médica continuada y visita médica suele tardar meses en salir a campo y explorar rutas diferentes a la visita médica para la promoción suele ser demorado.
   
2. Fuentes de información miopes: La mayoría de los laboratorios farmacéuticos recoge la opinión de médicos altamente experimentados y posicionados para reconstruir la estrategia de cara a futuro. Las mesas de ideación entonces derivan de estas profesionales respuestas que pecan por “obvias” y “estereotipadas”. La premisa central es que no se puede desarrollar nuevas rutas comerciales teniendo en cuenta solamente la opinión de los que siempre han participado de las estrategias tradicionales.
   
3. Alta cantidad de puntos ciegos: Se desconoce el retorno de inversión de las actividades de promoción sobre la venta. Esto se debe a que hay una desconexión entre la información de la formulación y la venta. Si bien algunos servicios de información farmacéutica han resuelto este reto, acceder a esta información es costoso. Se abre entonces la oportunidad al modelamiento cuantitativo de la conversión de formula a venta. (VER BLOG sobre el tema haciendo click aquí)
4. Expectativa poco realista sobre las capacidades humanas para innovar: Seguimos pensando que al preguntarle al médico por “¿Cómo quiere la visita médica futura? o ¿Cómo debería ser la promoción médica futura?” obtendremos un mar de conocimiento ilimitado cuando en realidad el proceso creativo se estimula y fortalece trabajando sobre prototipos no “de novo”. El sector deberá entonces preparar prototipos y que el médico los critique, modifique, mejore etc.

¿Cuáles podrían ser ideas para prototipos de promoción médica que parecen ser eficientes de cara al futuro?

Una vista a las estrategias comerciales en otros sectores (no solo sector farma) permite identificar oportunidades a probar tales como:

1. E-learning colaborativo: ¿Qué pasaría si se identifican los médicos más notorios en temáticas específicas y se formulan cursos que se revendan al resto del mercado? ¿Qué pasaría si estos médicos son quienes ganan por cada curso que se venda mientras el laboratorio se encarga de la producción audiovisual y promoción de plataforma? 

1. 1. Tecnología, marketing, derecho, gestión de proyectos, finanzas, psicología y muchas otras han sido las ciencias que han recurrido al e-learning y donde los profesionales notorios han generado ingresos en función de trasmitir ese conocimiento. La industria médica permanece cerrada a esta posibilidad
   2. La iniciativa de Harvad Medical parece promover alcance. Ellos tienen cerca de 423 cursos online a la fecha, todos ellos de profesionales de la salud destacados y dirigidos a profesionales de la salud quienes en norma norteamericana deben cumplir con horas anuales de educación continuada para mantener licencias de operación.

2. Insignias: ¿Qué pasaría si estos cursos son promovidos por plataformas cuyas insignias sean reconocidas en el mercado ej: Crehana – Coursera?

1. 1. El 32% de los médicos consultados en un estudio exploratorio desarrollado por SINNETIC en 2022 sobre el tema, todos ellos generales y pediatras, revelaron conocer Coursera y admirar los cursos que Jhons Hopkins (centro de alto reconocimiento en medicina) ha desarrollado en esta plataforma
   2. En Colombia y Médico, la red social menos explorada por los médicos es LinkedIn. A esto podría sumarse que los cursos de Coursera por ejemplo, generan insignias que bien podrían publicarse en linkedin para incrementar el prestigio y notoriedad del médico en entornos profesionales.

3. Notoriedad digital: ¿Qué pasaría si el laboratorio se encarga de poner equipos expertos en notoriedad digital a los médicos?

1. 1. El 51% de los psiquiatras, el 63% de los dermatólogos, el 78% de los odontólogos, solo por mencionar algunas especialidades, se muestran interesados en elevar su reputación digital en redes sociales, esto para atraer pacientes a su práctica privada.
   2. Los pediatras, internistas y sub-especialistas en medicina interna reportan no tener habilidad, tiempo o competencias para desarrollar su propio contenido.
   3. ¿Qué pasaría si estas actividades de copy, edición, fotografía etc fueran mediadas por los laboratorios a manera de retribución por la formulación o a cambio de tiempo del médico para escuchar la visita médica con atención? – ver regulación -
      
      

4. Soporte al engagement: Con particular énfasis en patologías crónicas, es claro que el médico está interesado en generar “engagement” con el paciente; en términos clínicos, adherencia, en este punto:

1. 1. ¿Qué pasaría si los materiales de adherencia son producidos con personalización de logos, colores e insignias del médico?
       
      1. 1. Videos con instrucciones de limpieza de heridas en casa.
         2. Instrucciones para toma de medicamentos escritas o en micro videos.
         3. Entrenamiento a personal cuidador. 

1. 1. ¿Qué pasaría si en lugar de dar accesos o información impresa, se producen infografías visualmente impactantes para presentar el “dato coctelero” que resume de forma mnemotécnica el paper de interés?

6. Podcast: Todos quieren hablar, y todos quieren tener voz. En este sentido ¿Qué pasaría si se desarrollan podcast de médicos para médicos donde se entrevisten sobre rumbos de tratamiento, mecanismos de acción, fallas clínicas, buenas prácticas médicas etc.?, ¿Qué pasaría si se promocionan estos mismos espacios entre médicos y pacientes hablando de patologías o cursos clínicos de interés?

Nuestra práctica consultiva en el sector farmacéutico abarca un amplio abanico de metodologías de investigación, analítica de datos y big data. Nos gustaría mucho hacer una cita contigo como lector para analizar escenarios de trabajo conjunto.