Ciencia de datos e investigación aplicada | Investigación de mercados

Entender el valor y la influencia de su marca es crucial para el crecimiento de la misma. La metodología BEMM (Brand Equity Measurement Model) de SINNETIC® se presenta como una solución robusta y exhaustiva para medir, diagnosticar y optimizar el desempeño de una marca, considerándola no solo como el activo intangible más importante de una empresa, sino como el reflejo de una red de conexiones cerebrales que ligan símbolos, imágenes, mensajes y productos. Una marca poderosa, según SINNETIC®, es aquella que es memorable (recordada), significativa (satisface necesidades) y transformadora (cambia el comportamiento). Su valor se manifiesta cuando la recordación se convierte en recomendación, el significado en diferenciación y la transformación en posicionamiento. BEMM busca responder preguntas fundamentales como qué tan conocida es la marca, qué significado tiene, qué nivel de diferenciación logra y cuál es su intención de compra y volumetría de consumo, entre otras. La mente del consumidor: Campo de batalla y oportunidad. Las asociaciones de marca, tanto racionales (ej. funcionalidad del producto) como emocionales (ej. identificación con una historia), se construyen directamente en el cerebro de la audiencia objetivo. El Branding, desde esta perspectiva, es el proceso diseñado para construir marcas que desempeñen roles relevantes en la vida de las personas. Diseño muestral y recopilación de datos: Una de las fortalezas de BEMM radica en su riguroso diseño muestral, que asegura la recolección de información en diferentes periodos y con múltiples targets. Se recopilan dos tipos de indicadores: tácticos (el embudo de marca y sus derivados) y estratégicos (aquellos que hablan del posicionamiento). La medición se acumula por periodo. Componentes clave y beneficios de la metodología BEMM: Salud de Marca (Funnel Analysis™ y Funnel Forecast Analysis™): BEMM visualiza la salud de una marca como su capacidad para convertir el conocimiento de marca en comportamientos rentables, representándose como un rectángulo perfecto. El embudo de marca se calcula y se presenta de forma diferenciada para reflejar: Nivel de conocimiento de la marca, capacidad de persuasión para primeras interacciones, potencia de la primera experiencia para crear un hábito recurrente, capacidad del producto para cumplir su promesa de valor, capacidad del canal para acercar la marca al consumidor, poder de la marca para que el consumidor acepte precios premium y la recomiende. La metodología permite diagnosticar espacios de mejora a través de un análisis DOFA al comparar el comportamiento de la marca con el de la competencia. Gracias a la recolección periódica de datos, BEMM puede proyectar el comportamiento del embudo a futuro (Funnel Forecast™), al menos durante el siguiente trimestre. Además, correlaciona la inversión publicitaria (ATL, BTL y Digital) con los resultados del embudo, ofreciendo indicios de Retorno de Inversión (ROI). Análisis de puntos de contacto (Touchpoint Analysis™): Mide el grado de recordación (Touch Point Awareness) y el grado de significancia (Touch Point Engagement) de cada punto de contacto. Genera modelos de optimización para determinar el mix de medios más eficiente y lograr el máximo resultado posible. Permite identificar y priorizar los puntos de contacto que generan mayor impacto y rápido retorno de inversión, diferenciando entre inversión asertiva, descuidada, diferenciada o no valorada. Análisis del contenido creativo (Creative Content Analysis™): Utiliza minería de texto en preguntas abiertas para determinar si lo que los consumidores recuerdan proviene de las ejecuciones comunicacionales de la marca analizada o de la competencia. Análisis de perfil de uso de marca (BUPA Brand Usage Profile Analysis™): Correlaciona la recordación del mensaje con el volumen de compra o la intensidad de uso del producto o servicio, permitiendo analizar si el mensaje comunicado tiene un impacto directo en el comportamiento de compra. En resumen, la metodología BEMM de SINNETIC® ofrece un marco analítico integral para evaluar la salud y el vigor de una marca, proporcionando diagnósticos detallados, capacidades predictivas y herramientas de optimización de la inversión. Al enfocarse en cómo se construyen las asociaciones en la mente del consumidor y cómo se transforman en comportamientos rentables, BEMM equipa a las empresas con la información necesaria para construir marcas más poderosas, significativas y valiosas en el largo plazo.

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