Datos colaborativos entre retail y CPG en investigación de mercados

En un entorno comercial cada vez más dinámico, la colaboración entre retailers y marcas de consumo masivo (CPG) ya no es solo una ventaja competitiva: es una necesidad estratégica. Desde decisiones de precios y promociones, hasta planificación de retail media y cadena de suministro, trabajar juntos permite generar valor no solo para las partes involucradas, sino también para los consumidores.

Uno de los ámbitos donde esta sinergia demuestra mayor impacto es en la gestión del surtido. Compartir y analizar datos de manera conjunta permite a retailers y marcas construir una comprensión más precisa de las categorías y comportamientos de compra. Esto se traduce en decisiones más eficaces, sostenibles y centradas en el cliente.

A continuación, exploramos algunos beneficios concretos de una colaboración basada en datos para la optimización del surtido:

1. Facilita la evolución del portafolio de productos

Cuando marcas y retailers trabajan con una visión común sobre qué significa “éxito” en una categoría, las decisiones sobre innovación y ajuste del portafolio se vuelven más claras y alineadas con las necesidades reales del consumidor. Comprender por qué ciertos productos funcionan, qué valor aportan y cómo evoluciona la demanda permite a las marcas tomar decisiones estratégicas, informadas y centradas en el cliente.

2. Promueve una visión compartida y decisiones consensuadas

Contar con una narrativa común sobre el rol de cada producto en la categoría permite generar alineamiento, incluso si existen puntos de vista distintos. Esta transparencia fomenta una toma de decisiones más participativa, donde cada actor tiene claridad sobre las intenciones estratégicas del otro y puede ajustar su propuesta en consecuencia.

3. Acelera ajustes tácticos a lo largo del año

Más allá de la estrategia de largo plazo, la colaboración en datos permite realizar correcciones rápidas ante cambios en el rendimiento de productos o del mercado. Esto otorga agilidad para reconfigurar el surtido, ajustar prioridades o reforzar propuestas de valor sin esperar a un nuevo ciclo de planificación.

4. Mejora la eficiencia del proceso de decisión

Usar fuentes de datos distintas suele generar fricciones: debates sobre la calidad, origen o relevancia de los datos consumen tiempo y generan retrasos. En cambio, trabajar sobre una fuente única y compartida de información permite alinear rápidamente los criterios de evaluación y reducir costos asociados a la gestión de múltiples fuentes paralelas.

5. Democratiza el acceso a la toma de decisiones

En muchos mercados, los grandes proveedores actúan como "capitanes de categoría", basando sus recomendaciones en sus propios datos. Esto puede excluir a marcas más pequeñas o emergentes, cuyos aportes se ven limitados por la falta de visibilidad o credibilidad percibida.

Un entorno colaborativo con datos compartidos nivela el campo de juego: todas las partes, grandes o pequeñas, acceden a la misma información, lo que favorece una toma de decisiones más inclusiva, transparente y basada en criterios objetivos.

¿Y los desafíos?

Colaborar no está exento de obstáculos. A continuación, tres barreras frecuentes que deben considerarse

a. El poder de la información puede generar tensiones

Cuando ambas partes acceden a los mismos datos, se desdibuja la asimetría informativa que tradicionalmente otorgaba ventaja a uno de los actores. Algunos retailers temen “perder el control” al compartir información, pero en realidad, una visión integrada fortalece la relación comercial y permite decisiones más robustas.

b. No todas las organizaciones tienen la misma madurez en datos

El valor de los datos solo se materializa si se cuenta con capacidades analíticas para interpretarlos. Muchas marcas y retailers medianos o pequeños no tienen aún las herramientas o conocimientos necesarios para procesar grandes volúmenes de información, lo que limita su capacidad de influir en decisiones estratégicas. Invertir en capacidades analíticas es clave para romper ese círculo.

c. Las herramientas actuales no siempre están diseñadas para la colaboración

En ocasiones, las barreras no son culturales ni técnicas, sino instrumentales. Muchos equipos aún trabajan con hojas de cálculo que dificultan la trazabilidad, actualización y compartición de insights. Incluso algunas plataformas de gestión de surtido priorizan métricas transaccionales (ventas, márgenes) sin capturar la relevancia que ciertos productos tienen para nichos específicos de clientes.

Conclusión

La tendencia del mercado apunta hacia surtidos cada vez más localizados y personalizados. Esto incrementará la complejidad operativa, pero también abrirá oportunidades para quienes logren entender y anticiparse a las preferencias locales del consumidor. En este contexto, la colaboración entre retailers y CPGs —sustentada en datos confiables, compartidos y procesables— se vuelve esencial para diseñar propuestas de valor más relevantes, rentables y sostenibles.

¿Quieres impulsar una estrategia de surtido basada en datos colaborativos? En SINNETIC combinamos ciencia del comportamiento y analítica avanzada para ayudarte a tomar decisiones más inteligentes y alineadas con las expectativas de tus clientes.