Evaluación de conceptos: Métodos iterativos y market research

Uno de los casos de uso mas relevantes en investigación de mercados es la evaluación de conceptos. Desde SINNETIC hemos desarrollado una metodología llamada AdPpt para acompañar a las organizaciones en este reto.

¿Que es un concepto?

Por lo general, un concepto es el resultado de un proceso creativo, desarrollado por diferentes equipos, puede representar:

  • Un copy publicitario potencial
  • Nuevo producto o servicio
  • Mejoras a productos o servicios existentes

De cualquier forma, puede representarse como un cubo, donde convive lo emocional, cultural y funcional haciendo una propuesta al consumidor.

SINNETIC_Evaluación de concepto

¿Que retos nos impone la modernidad?

 

La investigación tradicional implica que el equipo de desarrollo, crea un concepto o varios y posterior a esto se sale a mercado a evaluar la aceptación, impacto y agrado por parte del usuario potencial. Este enfoque es demorado y no parece ser una respuesta eficiente ante diferentes retos como:

  • AGILIDAD: Donde hay que "equivocarse rápido" para corregir, adaptar y mejorar. Si la evaluación de concepto tradicional revela problemas en el producto o idea, hay que volver al laboratorio a iterar.

  • CREATIVIDAD: Los cambios culturales del consumidor hacen que los ejecutivos de ideación no siempre tengan todos los elementos creativos a la mano para diseñar el concepto, por lo que se requiere ir escuchando al consumidor e ir creando el concepto, iterando para poder salir con un concepto poderoso.

Evaluación iterativa de conceptos

 

En el marco de metodologías ágiles, una iteración es un ciclo de escucha diseño y creación que ocurre en un breve periodo de tiempo controlando ciertas variables de error.

Una evaluación iterativa de concepto tiene algunas propiedades:

  Evaluación tradicional de conceptos Evaluación iterativa de conceptos
Diseño del conceptos
  • Vienen ya diseñados por el negocio.
  • El negocio investiga y crea los conceptos con antelación a la sesión experimental
  • Los conceptos se crean en sesión experimental.
  • Se ingresa a sesión con una pregunta y reto y se itera hasta que se sale con un concepto creado "in vivo" con el usuario
Diseñador del concepto
  • Es el equipo creativo de la empresa, sus ejecutivos de desarrollo publicitario o de producto
  • Es la unión del consumidor o usuario final con el equipo creativo quienes se unen para desarrollar un reto
El evaluado
  • Son sesiones o entrevistas independientes, con usuarios potenciales.
  • La respuesta de un usuario o grupo de usuarios no es visto por otros participantes
  • Dos o tres grupos de usuarios  y diseñadores se centran en resolver un reto
  • Las soluciones se rotan entre grupos para que reciban feed-fordware
El proceso creativo
  • Es en laboratorio
  • Se hace in vivo
Iteraciones
  • Por lo general es una sola iteración 
  • Si hay tres grupos al tiempo, pueden darse hasta 4 iteraciones en una mañana o tarde

En el marco de metodologías ágiles con enfoque investigativo, la evaluación iterativa de conceptos plantea un reto logístico que sienta en la misma mesa al consumidor y al usuario a desarrollar el producto reduciendo la posibilidad de salir al aire en falso y nos acerca mejor al mínimo producto viable óptimo

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