Estamos viviendo momentos en donde las marcas están modificando su marketing mix para adaptarse a los retos de mercado modernos. Parte importante de esta re-estructura es el precio.
Cuando analizamos precio, desde la perspectiva de investigación de mercados, debemos revisar la reacción del consumidor ante propuestas de precio; En este contexto debemos definir dos grandes conceptos:
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- Precio óptico: El precio que genera una reacción actitudinal del consumidor, ej: precio caro, lujo, barato, justo.
- Precio óptimo: El precio que permite al producto elevar participación de mercado, elevar tamaño de mercado y diferenciarse de la competencia.
Dependiendo del tipo de estudio y los objetivos una u otra estrategia será mejor. Definamos primero los alcances de estos dos enfoques de análisis de precio:
| Precio óptico |
Precio óptimo |
- Es un perfil psicológico del precio más que una optimización de la demanda en función del precio.
- No permite predecir el volumen o participación de mercado que traería una estrategia de precio puntual.
- Es una buena estrategia cuando se trata de conceptos o ideas novedosas que no se han materializado.
- No es eficiente para tomar decisiones financieras sobre inversión.
- No permite estimar el "source of volume", No sabemos a qué competidor le quitamos mercado con una estrategia de precio puntual.
- No permite simular share de mercado o tamaño de mercado a diferentes escenarios de precio.
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- Es un perfil competitivo de la capacidad del producto para rivalizar con sus competidores a diferentes escenarios de precio en canales de venta variados.
- Es una predicción de la capacidad del producto y sus atributos para capturar volumen y participación de mercado.
- Es una estrategia eficiente tanto para productos en lanzamiento, conceptos o productos ya establecidos en el mercado.
- Es eficiente para tomar decisiones financieras de inversión porque implica una predicción de demanda.
- Permite descomponer la demanda para saber si viene de clientes que ya teníamos cautivos o clientes de la competencia.
- Permite entender las renuncias que podría hacer el consumidor para poder comprar un producto a un precio determinado
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PRECIO ÓPTICO
A continuación, mostraremos algunas técnicas eficientes para analizar precio óptimo y como nuestras metodologías las incorpora:
| Metodología |
Fin táctico |
Técnica que empleamos |
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AdPpt: Evaluación de concepto y pretest
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- Evaluación de concepto.
- Análisis del perfil psicológico de precio de una idea que no ha salido al mercado.
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PVP: Perceived Value Pricing
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Evaluación sensorial, pruebas de producto y mapeos de preferencia
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- ¿Cuánto está dispuesto el cliente a pagar por una experiencia sensorial específica?
- ¿Cuánto podemos cobrar por un sabor, olor o textura?
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BPTO: Brand Price Trade Off
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Salud y valor de marca.
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- Si mi marca es valiosa ¿Cuál es la percepción de precio y la percepción de valor de cara al consumidor?
- Aquí se analiza la marca solo como un elemento del marketing mix.
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PSM Plus: Price Sensitivity Meter Plus
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Experiencia y satisfacción del cliente
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- ¿Qué rol juega el precio en la satisfacción y experiencia de nuestros clientes?
- ¿La satisfacción del cliente cambiaría si subimos el precio? ¿Cómo sería esa afectación?
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Gabor Granger
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PRECIO ÓPTIMO
A continuación mostramos como nuestro portafolio de metodologías de investigación de mercados y analítica se aproxima a la optimización del precio
| Metodología |
Fin táctico |
Técnica que empleamos |
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- Aprovechar información interna del CRM y los sistemas transaccionales para ver cómo los clientes se restringen o avanzan ante cambios históricos de precio, distribución, promoción e inversión.
- Analizar volatilidad histórica de la elasticidad del precio.
- Integración de datos de mercado para analizar rivalidad con competidores en entornos de competencia.
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- Marketing Mix Model
- Cross Media Research
- Price Package
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- Análisis de precio a nivel SKU por canal.
- Análisis de factores defensores de demanda como atributos de producto, distribución.
- Estimación de elasticidades de precio, elasticidades cruzadas.
- Análisis volumétrico y de participación de mercado
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Conjoint
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Para conceptos o estrategias de lanzamiento.
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- Analizar como un lanzamiento particular afecta la demanda de otros productos del portafolio
- Estimaciones volumétricas en primer año de lanzamiento.
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Conjoint
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Para productos o servicios con altos grados de personalización
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- Fijación de precios para productos o servicios a los que se les puede agregar funcionalidades, componentes o servicios adicionales.
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Conjoint
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Para análisis de categorías complejas, o competitividad entre categorías.
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Para análisis de categorías complejas, o competitividad entre categorías.
- ¿Cómo convertir consumidores de gaseosa en consumidores de cerveza?
- ¿Cómo ganar desde otros mercados?
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Conjoint
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En entradas diferentes del blog, estaremos ampliando el alcance de cada metodología y técnica. Por lo pronto, nos gustaría entrar en contacto contigo para discutir tus retos y necesidades de precio