Herramientas analíticas para gestión de precios: Pros y Contras

Estamos viviendo momentos en donde las marcas están modificando su marketing mix para adaptarse a los retos de mercado modernos. Parte importante de esta re-estructura es el precio.

Cuando analizamos precio, desde la perspectiva de investigación de mercados, debemos revisar la reacción del consumidor ante propuestas de precio; En este contexto debemos definir dos grandes conceptos:

    • Precio óptico: El precio que genera una reacción actitudinal del consumidor, ej: precio caro, lujo, barato, justo.

    • Precio óptimo: El precio que permite al producto elevar participación de mercado, elevar tamaño de mercado y diferenciarse de la competencia.

Dependiendo del tipo de estudio y los objetivos una u otra estrategia será mejor. Definamos primero los alcances de estos dos enfoques de análisis de precio:

Precio óptico Precio óptimo
  • Es un perfil psicológico del precio más que una optimización de la demanda en función del precio.

  • No permite predecir el volumen o participación de mercado que traería una estrategia de precio puntual.

  • Es una buena estrategia cuando se trata de conceptos o ideas novedosas que no se han materializado.

  • No es eficiente para tomar decisiones financieras sobre inversión.

  • No permite estimar el "source of volume", No sabemos a qué competidor le quitamos mercado con una estrategia de precio puntual.

  • No permite simular share de mercado o tamaño de mercado a diferentes escenarios de precio.
  • Es un perfil competitivo de la capacidad del producto para rivalizar con sus competidores a diferentes escenarios de precio en canales de venta variados.

  • Es una predicción de la capacidad del producto y sus atributos para capturar volumen y participación de mercado.

  • Es una estrategia eficiente tanto para productos en lanzamiento, conceptos o productos ya establecidos en el mercado.

  • Es eficiente para tomar decisiones financieras de inversión porque implica una predicción de demanda.

  • Permite descomponer la demanda para saber si viene de clientes que ya teníamos cautivos o clientes de la competencia.

  • Permite entender las renuncias que podría hacer el consumidor para poder comprar un producto a un precio determinado

PRECIO ÓPTICO

A continuación, mostraremos algunas técnicas eficientes para analizar precio óptimo y como nuestras metodologías las incorpora:

Metodología Fin táctico Técnica que empleamos
add-ppt

AdPpt: Evaluación de concepto y pretest

  • Evaluación de concepto.
  • Análisis del perfil psicológico de precio de una idea que no ha salido al mercado.

 

PVP: Perceived Value Pricing

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Evaluación sensorial, pruebas de producto y mapeos de preferencia

  • ¿Cuánto está dispuesto el cliente a pagar por una experiencia sensorial específica? 
  • ¿Cuánto podemos cobrar por un sabor, olor o textura?

 

BPTO: Brand Price Trade Off

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Salud y valor de marca.

  • Si mi marca es valiosa ¿Cuál es la percepción de precio y la percepción de valor de cara al consumidor?
  • Aquí se analiza la marca solo como un elemento del marketing mix.

 

PSM Plus: Price Sensitivity Meter Plus

Experiencia_Cliente

Experiencia y satisfacción del cliente

  • ¿Qué rol juega el precio en la satisfacción y experiencia de nuestros clientes?
  • ¿La satisfacción del cliente cambiaría si subimos el precio? ¿Cómo sería esa afectación?

 

Gabor Granger

PRECIO ÓPTIMO

A continuación mostramos como nuestro portafolio de metodologías de investigación de mercados y analítica se aproxima a la optimización del precio

Metodología Fin táctico Técnica que empleamos

 

VDD

 

  • Aprovechar información interna del CRM y los sistemas transaccionales para ver cómo los clientes se restringen o avanzan ante cambios históricos de precio, distribución, promoción e inversión.
  • Analizar volatilidad histórica de la elasticidad del precio.
  • Integración de datos de mercado para analizar rivalidad con competidores en entornos de competencia.
  • Marketing Mix Model
  • Cross Media Research
  • Price Package

competitive-price-scanner

 
  • Análisis de precio a nivel SKU por canal.
  • Análisis de factores defensores de demanda como atributos de producto, distribución.
  • Estimación de elasticidades de precio, elasticidades cruzadas.
  • Análisis volumétrico y de participación de mercado 

Conjoint

competitive-price-scanner

Para conceptos o estrategias de lanzamiento.

 

  • Analizar como un lanzamiento particular afecta la demanda de otros productos del portafolio
  • Estimaciones volumétricas en primer año de lanzamiento.

Conjoint

 

competitive-price-scanner

Para productos o servicios con altos grados de personalización

 

  • Fijación de precios para productos o servicios a los que se les puede agregar funcionalidades, componentes o servicios adicionales.

Conjoint

 

competitive-price-scanner

Para análisis de categorías complejas, o competitividad entre categorías.

Para análisis de categorías complejas, o competitividad entre categorías.

  • ¿Cómo convertir consumidores de gaseosa en consumidores de cerveza?
  • ¿Cómo ganar desde otros mercados?

Conjoint

En entradas diferentes del blog, estaremos ampliando el alcance de cada metodología y técnica. Por lo pronto, nos gustaría entrar en contacto contigo para discutir tus retos y necesidades de precio

 

¿Cómo podemos ayudarte?

 

Gabriel Contreras

Gabriel Contreras

Actual CEO de SINNETIC para Colombia. Estudios en psicología, estadística, Msc en estadística, MBA y especialista en comportamiento del consumidor e investigación de mercados. Más de 15 años de experiencia haciendo consultoría analítica y de datos para Seguros, Agronegocios, FMCG, Farma y Movilidad

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