Ciencia de datos e investigación aplicada

Según nuestro observatorio pulso del consumidor, la preocupación de las personas por la acelerada elevación de precios viene en incremento en la región. Pasando de 34% para el primer trimestre de 2021 a 67% este año, el comportamiento del comprador muta y se adapta, la pregunta es: ¿Las estrategias de canal también lo hacen? Ante este escenario en donde cerca del 56% de los consumidores creen que sus finanzas tienen problemas y el 65% piensan que su propio país está deficitario financieramente ¿Cómo hacer que el valor prevalezca sobre el precio? ¿Cómo mantenernos firmes en la filosofía Customer First? ¿Cómo construir lealtad en tiempos de inflación? A continuación algunas recomendaciones: ACTUALIZA EL CONOCIMIENTO QUE TIENES DE TU CLIENTE La pandemia trajo consigo cambios en los comportamientos y actitudes. Sólo las marcas que resuelven necesidades y tensiones en el consumidor podrán resistir con elocuencia el impacto inflacionario global. Nuestras sugerencias para lograrlo: Encontrar problemas relevantes que valgan la pena ser solucionados: En nuestra práctica consultiva notamos con frecuencia cómo las empresas se enamoran de sus productos y sus ideas, dejando a un lado las necesidades y problemas del consumidor. Sólo las empresas que se enamoren del problema del consumidor y no de sus propias ideas, lograrán innovar con eficiencia en este tiempo. Tensiones: ¿Por qué la gente rechazó o dejó de comprar otras alternativas por comprarte a ti? Las tensiones del consumidor reflejan las realidades inconscientes por las cuales ellos te prefieren ¿Quién es ese consumidor profundo? ¿Qué hay detrás de cada hábito de compra? Ocasiones de consumo: La comunicación y el despliegue de canales deben estar orientados a desarrollar ocasiones de consumo. Volver a las 7W y entender cómo el producto que engrana en una experiencia resultará de valor a la hora de argumentar porqué nosotros y no la competencia. ¿Habría nuevas ocasiones de consumo? ¿Cuánto volumen extra podrían traernos las nuevas oportunidades de consumo? Passion Points: ¿Cuáles son las actividades reforzadoras que vigorizan y dan color a la vida de nuestros clientes? ¿Cómo las estimulamos? ¿Cómo creamos contenido alrededor de estas? Simula la relación que existe entre los factores psicográficos y la respuesta del consumidor a factores como formatos de canal, presentaciones, promociones y contenidos. En estos momentos la analítica prescriptiva tiene sentido y la simulación cobra un valor significativo en la construcción de futuros organizacionales. COMUNÍCATE CON LA EJECUCIÓN Hay más que la comunicación en el mix de marketing: Es frustrante observar cómo algunas mentes en marketing piensan en la activación comunicacional como primera ruta para desarrollar un insight. En estos tiempos tiene más sentido la ejecución y vigilar el Go! to market cobra valor. El consumidor tendrá más cosas en la mente que tu anuncio o tu post: Sólo el 23% de los consumidores recuerdan el mensaje publicitario en ejecuciones de consumo masivo. Deberás ser muy creativo o invertir demasiado para crear ideas de consumo en mentes que están pensando en sus propios problemas, en la inflación y recientemente en amenazas nucleares. No sólo es cuestión de creatividad, también es un tema de ingeniería: ¡El marketing basado en teorías se acabó! bienvenido el marketing ingenieril, que, basado en data y tecnología, resuelve necesidades rápidamente. Promociones focalizadas: Modelos predictivos enfocados en detectar la siguiente mejor oferta, sin dejar plata sobre la mesa y reconociendo los hábitos y comportamientos del consumidor. Un mejor conocimiento del cliente inspira mejores promociones. Planeación de la demanda: Nunca había sido tan necesario tener una planeación juiciosa de la demanda y una optimización del inventario constante, teniendo en cuenta las dinámicas estacionales de la escasez. Flexibilidad del surtido: Reconocer las dinámicas de escasez para optimizar inventarios será una ventaja competitiva. El uso de modelos de optimización para lograrlo será un sello técnico diferencial para marcas de avanzada. DEJA DE OBSESIONARTE POR EL SHARE Tamaño de mercado: Las marcas se obsesionan por el share, descuidando su participación fundamental en hacer crecer el tamaño de mercado. Es preferible ser dueño del 20% de un mercado que anualmente crece el 10% y no crecer todos los años un 30% de share en un mercado que decrece en tamaño. Análisis de frontera: Nuestra competencia no es una marca o producto similar al nuestro, lo que hacemos es competir contra el presupuesto del consumidor. Este presupuesto es limitado y debemos trabajar para que otras categorías no sean una opción. El consumidor estará haciendo muchas renuncias y el truco es lograr que nosotros no seamos una de estas. Ayudemos al consumidor a que nos encuentre rápido: Reconozcamos el árbol de decisión de las categorías y organicemos nuestro mix de trade en consecuencia. Desde el uso de palabras clave hasta el uso de disparadores consecuentes con este árbol, lograrán la diferencia en esta batalla por presupuestos escasos. Debemos recordar que no sólo el presupuesto del consumidor es escaso, también su atención y su tiempo. USA LA CIENCIA PARA REBALANCEAR LA RELACIÓN PRECIO / PROMOCIÓN Elasticidades de precio cross category: Hagamos de las categorías sustitutas un aliado. Las promociones inter-categoría y las alianzas tendrán un rol dominante en esta reorganización del mercado. Promocionar la segunda unidad de nuestro mismo producto no tendrá tanto sentido como empaquetar soluciones combinadas con otras marcas. ¡Es tiempo de hacer alianzas! Promoción que eleva la sensibilidad del precio: Se ha probado que el único esquema promocional que no eleva la sensibilidad del precio se da en entornos de programas por suscripción. ¿Es momento de pensar en ello? Vibración estacional de la promoción: Encontremos momentos del calendario en los que nuestras promociones no compiten con promociones de categorías con mayor relevancia en el presupuesto del consumidor y -en la medida de lo posible- desarrollemos una estrategia integral de medición de la relación precio, promoción y demanda. Actualizar cascadas de margen y elasticidad: Es tiempo de simular los márgenes que le dejamos al canal, pues éstos son parte de la estrategia. El canal debe percibir qué gana por cada acción que desarrollamos de cara al consumidor. ¿Cómo vinculamos estas estrategias al canal? CONCLUSIÓN: Marketing es más que comunicación. Dado que inflación es igual a escasez y debemos competir con otras categorías y marcas por la atención, presupuesto y tiempo del consumidor. Sólo el uso de ciencia traerá ventajas competitivas de tipo técnico al negocio al lograr un rebalanceo del juego. Nos gustaría mostrarte cómo.

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