Analytics vs Research ¿Cómo conducir hacia Pricing Strategy?

El boom de la analítica nos permite pensar qué explorar la data histórica puede ser una ruta viable para estructurar una estrategia de precios eficiente. Por otro lado, la investigación de mercados sugiere que dados los cambios es necesario estudiar de cara al consumidor la estrategia de precios dado que en los datos históricos no se tienen los mismos competidores, SKU o condiciones de entorno que en el presente o en el futuro ¿Por que camino optar?

En este blog, queremos compartir algunas experiencias, pros y contra de ambos enfoques y para ello la tabla a continuación puede ayudar:

  Analytics Research
¿Cuál es el enfoque?
  • Aprovechar datos históricos para definir estrategias de precio futuras.

  • Estudiar la reacción del consumidor a diferentes escenarios de precio entendiendo las renuncias que el consumidor debe hacer para comprar un producto a un precio determinado. Los métodos de Conjoint son protagónicos en la optimización de precio
Pros
  • Es rentabilizar la inversión histórica para compra de datos cómo Nielsen, Kantar etc.
  • Es aprovechar la data transaccional de relación con canales y tenderos
  • Es una visión clara del precio y el volumen del propio portafolio.
  • El negocio está en control de los procesos analíticos que giran alrededor de la fijación de precios.
  • Simular precios sin necesidad de ejecutar contrataciones de estudios cada vez que se requiera un re-análisis.
  • Permite probar estrategias de precio en contextos actuales.
  • Facilita analizar la adopción de estrategias de precio para productos que aún no existen en el mercado
  • Uso de modelos estadísticos y econométricos que son altamente aceptados y entendidos por las gerencias financieras y de producto. 
  • Simulación basada en métodos empíricos, centrados en los datos levantados por el estudio.
  • Permite analizar las renuncias que el consumidor está dispuesto a hacer para comprar un producto específico a un precio determinado
Contra
  • Para tener una visión del competidor, será necesario comprar data exógena.
  • Si solo se tiene información del propio portafolio, solo se podrá estimar elasticidades punto pendiente pero no migraciones.
  • Uso de métodos de machine learning cuyos resultados son de difícil comprensión por parte del usuario final de negocio
  • Simulación de montecarlo, basada en data "creada" en función de variables que expliquen la demanda.
  • Se requieren equipos entrenados para evitar errores, falsos positivos o predicciones erráticas.
  • No permite analizar el "trade- off" del consumidor.
  • Generalmente, el proceso de diseño, levantamiento de información y análisis puede tardar mínimo 5 semanas
  • El número de SKU, atributos de producto etc., son limitados en general.
  • El reto central consiste en simular situaciones de compra de la misma forma como el cerebro humano procesa información en escenarios de pago. Estas situaciones son difíciles de lograr experimentalmente.
  • Se requieren muestras representativas para lograr cobertura de mercado.
¿Qué metodologías implementa?

Integración de datos:

  • Creación de modelos de datos para integrar información que gira al rededor del negocio.
  • Automatización de procesos de Ingesta de datos y ETL para construir modelos de datos eficientes.
  • Técnicas de calidad de datos.

Analítica:

  • Análisis supervisado: Métodos para predecir el volumen de venta a diferentes escenarios de precio
  • Análisis no supervisado: Segmentación de SKU y canales para lograr mayor precisión.

Visualización:

  • Tableros de control que muestren el proceso analítico.
  • Automatizar el proceso para que los tableros siempre muestren el análisis a tiempo

Estudio de precio óptico

  • PSM Price Sensitivity Meter
  • Garbor Granger
  • BPTO Brand Price Trade Off
  • PVP: Perceived Value Price

Estudio de precio óptimo

Conjoint + Analytics = Pricing

Es clave reconocer las bondades de cada uno de los enfoques:

    • Conjoint: Permite analizar la reacción del consumidor a la estrategia de precios y explorar el "trade off" del consumidor. Esto facilita analizar el impacto de nuestros movimientos sobre la competencia y viceversa. De igual forma permite expedir datos de corto plazo que no permiten simular la estrategia a futuro.
    • Analytics: Permite analizar la volatilidad de los indicadores de precio, incluyendo la elasticidad punto pendiente. Con esta volatilidad histórica se podrá llevar a futuro los datos del conjoint obteniendo una visión 360º del precio.

Nuestros consultores estarán atentos a tus necesidades.Hagamos una cita para explorar juntos las bondades de este enfoque metodológico para tus retos de investigación.  Encuentra el espacio de tu conveniencia a continuación:

América del Sur

México y Centroamérica


 

 

Gabriel Contreras

Gabriel Contreras

Actual CEO de SINNETIC para Colombia. Estudios en psicología, estadística, Msc en estadística, MBA y especialista en comportamiento del consumidor e investigación de mercados. Más de 15 años de experiencia haciendo consultoría analítica y de datos para Seguros, Agronegocios, FMCG, Farma y Movilidad

Artículos Relacionados

Herramientas analíticas para gestión de precios: Pros y Contras

Estamos viviendo momentos en donde las marcas están modificando su marketing mix para adaptarse...

CONTINUAR LEYENDO

Ciencia de datos en farma: Conectando la prescripción con la venta

El sector farmacéutico tiene retos comerciales y de "go! to market" a superar. Algunos casos de...

CONTINUAR LEYENDO

Pulso del Consumidor Colombia: Retos y perspectivas 2021

¿Qué es Pulso del Consumidor?

Es un potente estudio donde mes a mes entrevistamos consumidores...

CONTINUAR LEYENDO