Sostenibilidad y equity de marca en Colombia y México

Estimular al consumidor para producir mejores elecciones en pro del ambiente, el comportamiento ciudadano y los hábitos saludables es en teoría una de las funciones más relevantes de las marcas en el contexto actual. Nuestro observatorio Pulso del Consumidor mide, desde la perspectiva del ciudadano común, que tanto los sectores se asocian a iniciativas de sostenibilidad ambiental y responsabilidad en esta dimensión, los datos se observan a continuación:

Percepción de iniciativas de responsabilidad ambienta y sostenibilidad por sector - COL - MEX 2022

• Comercio electrónico y medios de pago lideran la percepción del ciudadano en cuanto a sus iniciativas de responsabilidad ambiental y social en la región después de los esfuerzos de servicios públicos (agua, energía) quienes continuamente promueven sus esfuerzos de innovación en calidad del agua y energías renovables entre otros.
  
  
• Los productores de alimentos, agricultura y ganadería están en segunda posición. Si bien la actividad tiene serias externalidades ambientales porque el uso indiscriminado de agroquímicos pueden provocar desequilibrios en los ecosistemas, el consumidor percibe que estas actividades son responsables con el ambiente.
  
  
• En tercera posición se ubica el sector educativo (universidades y colegios): No solo por sus emisiones controladas sino por considerarse sectores clave en la construcción de imaginarios y comportamientos pro ambientales en las personas.

En esta medición, el sector defensa, las aseguradoras, los servicios de transporte (tradicional y mediados por plataformas)  y las empresas de tecnología gozan de bajo reconocimiento por parte del consumidor en cuanto a sus iniciativas de responsabilidad ambiental.

Pensando en sector banca, telecomunicaciones, seguros y agronegocios, el indice ponderado de Equity de marca (medido con nuestra metodología BEMM) creció de 2019 a 2022. La sostenibilidad ha sido responsable de un tímido 2,6% del crecimiento donde la sostenibilidad ambiental aporta 0,6% como se puede observar a continuación:

¿Si es un tema socialmente sensible porque aporta tan poco al Equity de las marcas? Reciclaje, ahorro de energía, elección saludable de alimentos, desarrollo de hábitos asociados al ejercicio y la vida sana todos ellos han sido buenas iniciativas con alta tasa de deserción y poco éxito publicitario, ¿porque?

Una de las hipótesis es que las marcas han provisto información conceptual y han mostrado sus acciones puntuales pero no invita al consumidor a hacer cambio en comportamientos específicos. A continuación mostramos cinco barreras de inacción frente el medio ambiente identificados en nuestro observatorio

El totemismo, las metas conflictivas y las subestimación del peligro son las creencias y comportamientos que las marcas tendrían que combatir invitando al consumidor a hacer parte de su estrategia:

• Totemismo: Soy insuficiente para arreglar el problema", "No importa cuánto haga, será tan pequeño que no tendrá un efecto" Esta barrera asume que el cambio individual es insuficiente para controlar el daño climático o la contaminación, se cree que el cambio debe ser implementado por muchos para que tenga efecto, en otras palabras se posterga la responsabilidad individual esperando un cambio en el colectivo.
  
• Subestimar el riesgo, es la segunda barrera a superar en pro de adoptar comportamientos que ayuden a frenar la crisis ambiental en la región. Son creencias fundamentadas en la premisa que estos desastres naturales producto del cambio climático ocurrirán en el futuro. La creencia va dé la mano con la idea que tienen las personas sobre la capacidad de "auto sanar" del planeta.
  
• Metas conflictivas: Esta es la tercera barrera con mayor frecuencia entre los consultados. Aquí, los comportamientos pro ambientales entran en conflicto con metas individuales de las personas. Para algunos es injusto que los que han contaminado en el pasado pidan a las nuevas generaciones dejar de contaminar, a otros les es difícil no usar enormes cantidades de agua caliente para bañarse o reducir el uso de plástico en los domicilios. 
  
• Información contradictoria: La cuarta barrera para adoptar comportamientos pro ambientales en Cls región es la falta de conocimiento. Esta tipología de barreras existe gracias a que las personas están confundidas dada la enorme cantidad de información poco atractiva para consumir frente al tema. Hay personas que no saben cómo comenzar un cambio de comportamiento y por lo tanto no se comprometen en un curso de acción determinado.
  
• Relaciones interpersonales: La quinta barrera a superar en la región para adoptar una cultura pro ambiental son las relaciones interpersonales. Esta tipología de barreras se basa en la creencia que el grupo social cercano desaprobaría los cambios de comportamiento necesarios para mejorar el ambiente, también acobija la creencia de ser potencialmente excluido de grupos sociales por tener comportamientos ahorradores de agua, poco asadores de plástico etc.

Estas unidades de análisis fueron validadas en contexto  por los psicólogos e investigadores Colombianos Laura Alfonso y Luis Prieto de la Universidad de la Sabana quienes adaptaron a la realidad contextual un instrumento para medir barreras de inacción ante la realidad ambiental y climática.

¿Que pueden hacer las marcas para disolver estas creencias en el consumidor y construir comportamientos pro ambientales creciendo el impacto de la sostenibilidad sobre el equity de las marcas?