Vitaminas y suplementos: Tendencias desde Text Analytics
La pandemia supone cambios en el comportamiento de las sociedades y por ende adaptaciones...
Los reportes de mejores prácticas indican que las estrategias de salida a mercado "Go! to market" en tiempos inflacionarios, de escasez o de re-estructuración de la cadena de distribución de materias primas, son el conjunto de estrategias y tácticas que mas conviene estimular1. La ciencia de datos permite un balance entre las necesidades del productor y del canal con el fin de facilitar la competitividad en estos entornos.
Category management, es un marco lógico que integra al productor y al canal para enfocar y adaptar aquellas tácticas de salida al mercado que permiten competitividad en la categoría. Son estrategias que buscan hacer crecer la categoría no solo el share2. De hecho, tras la crisis financiera de los 80 Harris propone el concepto como una visión en la que el retail se compromete a hacer crecer la categoría (tamaño de mercado) haciéndose más competitivo mientras el productor se concentra en desarrollar el share3
Desde el punto de vista metodológico se habla de 8 pasos en category management4. Este blog presenta los retos y procedimientos que han demostrado ser eficientes desde la ciencia de datos para acompañar cada uno de estos pasos.
DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA.
Tradicionalmente la categoría se ha venido definiendo en función de competitividad funcional de los productos. En la actualidad, probablemente las categorías se deben definir en función de canastas y hábitos de compra.
REDEFINICIÓN DE LOS ROLES DE LA CATEGORÍA
Tiempos inflacionarios como este, generan cambios en las ocasiones de consumo; estas a su vez predefinen las misiones de compra. Es de esperarse que en los próximos meses, las misiones de compra que hoy conocemos como compra de reposición, compra de abastecimiento, emergencia, ocasión especial etc., tengan una nueva definición y en este orden de ideas, las categorías comiencen a jugar un nuevo rol en las rutinas de los compradores.
MONITOREO DEL DESEMPEÑO
Hasta este punto, entendimos que el terreno de competencia no es la funcionalidad del producto sino el presupuesto del consumidor y por otra parte analizamos que las misiones de compra son estimuladas por las ocasiones de consumo que cambian en función de las condiciones inflacionarias y los escenarios VUCA. Si esto es correcto y se definen las categorías en función de journey´s del comprador y le asigna roles a la categoría en función de las misiones de compra detectadas empíricamente en la data, se podrá entonces definir condiciones de precio, promoción, surtido y exhibición acorde a la necesidad.
Esto implica monitorear el desempeño de la categoría (como la entendimos anteriormente) en comparación con los canales de distribución (físico y online). Probablemente se tengan misiones de compra capturadoras de penetración, frecuencia e intensidad de consumo y se deban estimular estrategias según el aporte de la ocasión de consumo al desarrollo de la categoría.
FIJACIÓN DE BENCHMARK Y OBJETIVOS DE CATEGORÍA
Esto supone entre otras cosas, definir las cifras de crecimiento de la categoría en cada punto de venta, algunas métricas clave son:
Indicador | Definición | Rol en la estrategia |
Ventas y crecimiento de ventas |
Ventas en dinero, somatizado a un tiempo específico, representado en neto y tasa de crecimiento estacional (vs mismo periodo del año anterior) En valor presente neto y con proyección futura. |
Definición del crecimiento esperado de la categoría |
Contribución de la categoría a la canasta | Share de la categoría sobre el total de la canasta a presente y a futuro bajo estimación probabilistica. | Permite analizar si la categoría crece vía mayor consumo de consumidores tradicionales. |
Venta orgánica vs venta estimulada | En clientes tradicionales y en nuevos clientes permite ver la proporción de compra que se da en promoción vs orgánica para afinar la estrategia promocional | Permite estudiar si la estrategia promocional es expansiva (atrae nuevos consumidores) o constrictiva (hace que los consumidores que compran sin promoción lo hagan ahora de forma promocionada) |
Retorno de inversión de la categoría al retail | Estimación del margen de contribución en el costo de adquisición y costo de mantenimiento de los clientes en la categoría. | Análisis de costo / beneficio de las estrategias como primer paso de estimación de ROI |
DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE CATEGORÍA
Nunca como en tiempos inflacionarios, comunicar una efectiva relación entre el valor y el precio había sido tan importante por lo que se deben razonar las estrategias en algunas dimensiones tales como:
DEFINICIÓN DE TÁCTICAS
Una oferta atractiva para el consumidor en tiempos inflacionarios tendrá que vigilar de cerca el equilibrio entre promoción, precio y surtido.
La redefinición del árbol de decisión del comprador y su flujo de visita en el punto de venta, tendrán que definir un escenario experimental en donde la comunicación en góndola sea versatil y trasmita el valor de la categoría.
Dado que defender el tamaño de la canasta es vital, se tiende a pensar que la comercialización cruzada, con góndolas hibridas pensadas en ocasiones de consumo y misiones de compra, adquieren relevancia para hacer crecer el tamaño de la categoría.
Seleccionar el surtido y optimizarlo, ha mostrado tener efectos significativos en el flujo de caja del minorista, mismo que puede invertir en otro tipo de estrategias o en defender capital.
MONITOREO Y AJUSTE
Lo que no se mide, no se mejora, el problema es qué solemos medir mal.
Por lo general, cada estrategia en category management tienen un costo implícito y una ganancia, esto indica que tengan un retorno de inversión en algún punto del tiempo.
Dado que los escenarios inflacionarios son impredecibles, es necesario adoptar una cultura experimental e iterativa, en donde se implementen estrategias diversas en distintos puntos de venta y se traten los demás como grupo control.
Las técnicas de respuesta incremental permiten comparar ambos grupos para entender si la ganancia que traen las estrategias son mejores en comparación con aquellos retailers donde se opera de forma tradicional.
Los experimentos deben seguir la lógica estadística clásica (aleatoriedad) para realmente entender el impacto de las medidas sobre la categoría.
REFERENCIAS
1 Neville, H., Draaisma, T., Funnell, B., Harvey, C. R., & Van Hemert, O. (2021). The best strategies for inflationary times. The Journal of Portfolio Management, 47(8), 8-37.
2 Viswanathan, M., Narasimhan, O., & John, G. (2021). Economic impact of category captaincy: an examination of assortments and prices. Marketing Science, 40(2), 261-282.
3 Alyafie, K. (2021). Understanding the influence of category management on the retailer-supplier collaborative relationship within private-label food new product development projects: an exploratory study in the Saudi retailing sector (Doctoral dissertation, University of Portsmouth).
4 Cordell, A., & Thompson, I. (2018). The Category Management Handbook. Routledge.
5 Xin, X., Chen, B., He, X., Wang, D., Ding, Y., & Jose, J. (2019, August). CFM: Convolutional Factorization Machines for Context-Aware Recommendation. In IJCAI (Vol. 19, pp. 3926-3932).
6 Bandalos, D. L., & Finney, S. J. (2018). Factor analysis: Exploratory and confirmatory. In The reviewer’s guide to quantitative methods in the social sciences (pp. 98-122). Routledge.
7 Sihombing, P. R., Hendarsin, O. P., Risma, S. S., & Susilowati, B. E. The Application Of Autoregressive Integrated Moving Average Generalized Autoregressive Conditional Heteroscedastic (Arima-Garch).
Actual CEO de SINNETIC para Colombia. Estudios en psicología, estadística, Msc en estadística, MBA y especialista en comportamiento del consumidor e investigación de mercados. Más de 15 años de experiencia haciendo consultoría analítica y de datos para Seguros, Agronegocios, FMCG, Farma y Movilidad
La pandemia supone cambios en el comportamiento de las sociedades y por ende adaptaciones...
Las necesidades de información a lo largo del continuo de innovación son diversas. Esto se debe a...
En nuestro anterior blog (Madurez analítica en empresas de Colombia y México parte 1) revisamos los...
Discover a new digital growth model that attracts visitors, converts them into leads, transforms them into customers and then follows them in the after-sales phase, managed with traditional trade methods or with ecommerce.
TAKE AN APPOINTMENT